比认知改变更简单的行为改变方法 | 李撒欢

作者: lisahuan 分类: 李撒欢#读书笔记 发布时间: 2018-08-24 21:11

比认知改变更简单的行为改变方法 | 李撒欢

全球最大对冲基金桥水创始人达利欧写了一本畅销商界的书《原则》,里面总结外他这么多年来的生活和工作所遵循的指南。

其中达利欧里面有个关于「目标-机器-成果」的模型。把重心放在了机器的优化上,提出了五步流程方法:

第一步,确定目标;
第二步,发现遇到问题;
第三步,对问题进行诊断;
第四步,设计方案;
第五步,实际执行,达成成果。

这个模型在咨询行业解决问题里属于基础性模型。并没有特别的刷新认知的认识。只不过达利欧做到把模型融合到他行为的方方面面。

但是也有人质疑,达利欧这本书相当于是另类的成功学范本而已,就是只提供了情绪价值而无法真正的落地实施。

这里涉及到的是两个维度的问题,一个维度是大的指导方向,比如,哲学类很多提供的就是这样的思考,包括达利欧根据自己的人生经验总结出的知识,一个维度是在具体的落地层面。比如,《精益创业》解决的就是第二个维度的问题。

对于大部分人来说,不同人生阶段困扰不同,侧重点也不一样。

有了这两个维度,还少一个更重要的维度,就是如何在日常行为中落地。这样就可以在三个层次上进行打通和贯穿。方向+方法论+日常行为落地,从而真正创造和改变一些事情。《上瘾》就是在日常行为落地上的探索之作。

1.行为的发生不需要有意识

跟大部分人的直觉反应相反,行为不是刻意发生的。

人的大脑大部分时间就处于一个默认网络的状态。

默认网络,是指大脑的心智化系统。

用电脑的类比,就是电脑在不工作的时候,其默认状态。这时候不是休眠,一动不动。而它也在处理基本的信息交互,比如有些后台程序的上网状态,清理内存等等动作。不过人是意识不到的,就跟很多电脑小白也不知道电脑在不用的时候,后台其实会做很多事情。

在这个状态里,很多行为就会自然发生。

比如忍不住的想去看看手机新闻,刷刷微博,刷刷抖音。甚至想要找人聊聊天。

这些行为发生的是如此自然,以至于人都沉浸于此无法感知,比如,等到晚上可以回想一下,今天大约刷了多少次微博、新闻,或者是微信朋友圈。如果没有客观的记录,是很难测算和估量的。

为什么我们想要发生的行为,则那么难呢?

比如,想要坚持跑步,坚持早起,坚持学习课程等等。这些行为的发生对于有些人来说,就异常的困难。要花费很大的毅力来做这些事情。看看网上各种早起打卡小组,坚持跑步小组的人数,就能知道这些事是多么的普遍。

这个就是行为设计科学研究的领域,如何让你希望的行为自然而然的发生。

2.行为设计模型:触发-行动-酬赏-投入

①触发

由于人的大脑大部分时间会处于一个自动运行的状态,这时候它会默认对于三类事情极度敏感:有关、有用、有趣。

比如,你在专心致志的做一件事情,环境也很嘈杂。但是有人在叫你的名字,就会迅速打破你的心流状态,然后你马上会烦躁的四处张望,看谁在叫你。

在语言里跟一个最相关的字就是这个人的「名」,因为从小到大被无数次他人叫你,指代你。这种多年刺激积累下来,神经联结足够紧密,以至于变成下意识的反应。所以,晕厥的人,叫醒词一定是用这个人的「名」,或者是「小名」。

不同的人对于「有关」的事情敏感度不同。在不同阶段对于事情的敏感度也不同。

比如,顿悟现象其实也是这个默认网络的贡献。你天天苦思冥想要解决一个问题,这时候动用的是意识,各种组合变量进行测算总是无法找到正确的解决方法,忽然你在路上或者洗澡等默认网络状态时,找到了答案。我们经常看到一些专家的小故事,像被砸苹果的牛顿,发现化学元素周期表的门捷列夫。

很多人说你多去自然的环境转转,没准就能想出答案,但前提是你得足够用心,花了足够多的注意力才有这种可能性。如果没有这个前提,出去转转,那真的就是纯粹出去转转散散心而已。

在营销里,触发是作为品牌也好,文案也好,广告也好的重中之重,怎么强调都不为过。因为只有突破了触发这一层,才可能接触到你的受众。否则都是打水漂,没有任何回报。

比如,网上的三俗信息,制造网红的套路,包括一些明星自己制造各种绯闻的套路,都是利用了「有趣」。各种娱乐八卦,新闻头条,都会吸引到受众的注意力。

而有用就不多说了,不同群体对于有用的认识是不一样的。这篇文章对于退休的大爷大妈肯定是没用的,他们也不感兴趣,对于如何才能跳出惊呆隔壁王大妈的广场舞会更感兴趣一些。

上面提到的是如何触发,如果想让一个行为不发生,如何避免被触发呢?

这个其实是宗教一直致力的领域。他们只是发现很多方法有效,但是无法解释这些方法的背后原理。搞了太多的神秘色彩,尤其是把顿悟搞的过于神叨。

「冥想」就是典型的避免触发,提高自控力的方法。核心点就是「接受」。

人是无法阻挡被触发的,所以,大家都知道是广告,但是依然会受到广告的影响。人性的偏见在于,觉得自己不会受到影响。这种逻辑下让整个广告产业也是蓬勃发展。

宗教喜欢用「念头」来代表脑海中被触发的信息。什么起心动念之类的。这个过程其实可以简单理解成电脑在清理内存。

由于白天我们无时无刻不受到五感的外部信息注入,只有很少量的信息能透过触发进入到意识里。大部分的信息其实都被默认网络加工处理了,用来降低大脑的负担。

「冥想」的方法就是尽可能降低五感外部的信息注入,不过不可能完全阻止。通过用意识去观察进入到意识层面的信息。接受这些信息,而不产生任何行动。这也是为什么在冥想中强调不要乱动很重要的原因。身体会不舒服,会给到意识让去抓和挠的指示,但是训练的是不动,然后身体的不舒服状态就消退了,给你了信心。

随着时间的推移和训练,一个人对于自我脑海中的信息判断能力会出现巨大飞跃。了解什么样的信息其实是无意义的,什么样的信息是有价值的。外部体现出的就是超强的自控力。

②行动

行动=动机+能力+脚手架

动机是指一个人是否愿意采取行动。之前李撒欢的文章也有提到过这个部分,就是人需要有选择,被剥夺以后,在动机部分就会出现巨大问题,从来带来很严重的情绪负面效果。

脚手架是指做一件事的大框架模板,而不是完全的僵化性模板。在这个角度上,达利欧其实提供的是这个部分的内容。

能力是指有没有能力采取行动。

这里主要是聊聊关于能力的部分,不管是在组织中,还是在营销中,容易陷入的误区都会卡死在能力部分。而互联网经常提到的小白思维,用户体验,很大程度上就是在解决用户能力成本的问题。比如,马化腾曾经在内部大力推荐的《不要让我思考》这本书,也是讲设计中的注意点。

主要有四个维度的成本:

  • 时间成本
  • 金钱成本
  • 体力成本
  • 脑力成本

其实在解决问题里,有一种解决思路就是拆分法,把所有涉及到的成本全部提出来,挨个打磨优化。

举个例子:

冯鑫做暴风影音的VR,面临一个问题就是VR视频高清加载秒播的问题。他产品经理就说这个肯定做不了,因为VR是360度全景视频,码率是普通视频的4倍,而现在的网络宽带只支持普通的高清视频。冯鑫还是要求他们去优化,把264的编码改成了265,节省了30~50的宽带。冯鑫很生气觉得这个肯定还是有优化空间的。然后用数学的方法,把用户点击第一个视频的时间定义为T0,用户看到视频的第一帧的时间定义为T1,把T0-T1的时间完整分解,里面涉及到第一,获取文件列表。第二连接到CDN。第三,下载,解码,显示。这中间所有的步骤和流程全部优化一遍。不同地理位置的用户,比如北京、上海、新疆用户连接的时间有多久,是不是有优化空间。在解码方面是不是有更好的方法等等。结果优化完了,流畅度提升了3倍。

在陷入红海的竞争中,比拼的已经不是单纯的技术突破了,都红海了说明在大的竞争优势方面很难有明显差距,这时候要优化的就是在细节部分如何尽可能的降低用户成本。像上面的VR这个例子,核心是节省用户的时间成本。也许只是加载节省了几秒钟的时间,但对于用户的体验提升来说,是无比巨大的。因为用户不喜欢等,度秒如年。

而在行为的发生设计上也是类似的逻辑,想要发生就尽可能的降低成本,想要不发生就尽可能的加高成本。比如减肥,那么就不要把高热量的食物放在桌子上,甚至不要在自己的环境中出现高热量的食物,避免去丰富高热量食物的场景。而要把健康的食物尽可能多的暴露在身边。

③多变的酬赏

酬赏也主要有三类,物质奖励、自我奖励、社交奖励。

反直觉的一点就是,酬赏本身的目的是形成欲望,而不是满足。

在《欲罢不能》这本书里就提到科学家的研究发现:

吸毒成瘾者更多的是想要吸毒,而不是喜欢吸毒。

也就是很多成瘾的症状表现的都是心理上的成瘾,而不是生理上的。当然生理特征会强化和促进心理成瘾。

这也是为什么在越南战争结束以后,当时很多美国大兵染上了毒瘾,但是奇怪的是,回到家以后,毒瘾就逐渐消失了的原因。长期毒瘾对人的神经系统确实有极大的破坏性,但同时人的身体自我调节修复能力也是极其惊人的。

另外,人喜欢多变的奖赏,而不喜欢一成不变的奖励。

关于物质奖励,研究最深的莫过于赌场。这么多豪赌客,一掷千金,以至于赌场的老板担心这些人都输光了,自己都要关门倒闭了。所以,花了重金请了很多顶级科学家和数学家研究,如何让这帮赌徒不要跑光了。

结果发现,人想要赢,但是不喜欢总是赢。人特别喜欢差一点就能赢。所以,赌场的老虎机设计成差一点点就三个图样的概率极高,实际上赌徒依然在输,但是他开心啊。

在某种程度上,我们所有人都需要损失、困苦和挑战,因为没有了它们,每一轮新胜利带来的战栗感就会逐渐消失。

比如:经常有媒体报道电影明星经常那么痛苦,每天晚上都能换个姑娘,吃饭从来不给钱。但是这场你总是赢的游戏,挺无聊的。

④投入

真正的投入是一个人态度的改变。这是一个标志性的里程碑事件。

从行为设计学的角度来看,一个人的认知改变从来不是被说服的,这也是为什么很多教育特别失败的原因,一个人的认知改变是因为行为的改变。

《记忆大师》电影中的一个女主人公一直受到家暴,但是无法挣脱。在最早的时候是可以逃离的,但是原生家庭的不支持,导致又回到了家暴的环境中。

很大原因就是这个女主人公发现自己「无法挣脱」,所以放弃了挣脱。而实际上是有选择的。这就是态度转变造成的行为持续性。而且这种态度一旦形成是非常难以扭转的。

从品牌的角度来说,一个产品与用户发生交互,在交互过程中用户会形成「你是谁」「有何不同」的认知,这种认知一旦沉淀下来就成为护城河。优秀的企业会不断强化认知,糟糕的企业会自毁长城,不断告诉用户我不是什么。造成用户认知混乱,从而逃离。

通过不断实现你想要让用户发生的行为,比如,用户的自助装家具,因为花费了时间和精力,我们会高估自己的劳动成果,从而顺带把这种喜爱延伸到家居品牌上。

一个总是购买一个品牌的人,时间久了会自动维护起这个品牌。看起来并没有物质的相关性,原因就在于态度的改变。我们常常犯的偏见,就在于我们需要给我们的行为找一个借口,然后才产生了所谓品牌调性的逻辑。我们错以为自己用什么样的产品,就能成为什么样的人。而实际上这个跟产品没啥关系,跟一个人对于自我的角色认知有关系。只不过这种偏见有极高的商业价值而已。

整个模型并不完全是线性的逻辑,在实际应用过程中会更复杂一些,产生一种嵌套效果。比如,多层次的触发设计,有些是有关的,有些是有趣的,有些是有用的,然后等到双11这一天利用便宜促销的逻辑触发,一次性实现行为的购买。

这个模型的价值和意义在于,给你审视和理解自己的行为提供了一个严谨的视角。对于很多现象的认识,压缩到行为的认识层面,会有更深的洞察和认识。