一个追随丁元英精神的学徒9 | 李撒欢

作者: lisahuan 分类: 李撒欢#读书笔记 发布时间: 2019-05-23 18:08

芮小丹请丁元英在王庙村谱写个扶贫神话,丁思考后回了一句:

无论做什么,市场都不是一块无限大的蛋糕。神话的实质就是强力作用的杀富济贫,这就可能产生两个问题,一是杀富是不是破坏性开采市场资源?二是让井底的人扒着井沿看了一眼再掉下去是不是让他患上精神绝症?

这里对于市场的假设是:市场是有极限和空间的,在这种斗争中,必然有人落败。

不过其忽视了另外一种维度,就是市场动态发展,会有存量和增量之别,在增量过程中,往往竞争并没有那么惨烈,而在存量竞争过程中,整个竞争才大幅进入白热化。

对于当时的音响市场到底是处于什么阶段,小说中并没有给出更多的线索。

对于竞争失败的人来说,是不是杀富?是不是破坏性开采市场资源?这个是要存疑的。

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竞争的特点就是,一时的胜出不代表是一生的胜出。很多公司的终极追求,就是永续经营。但是真能实现这种目标的非常之少,原因就是要不断遭受到市场竞争的腐蚀。

背后的问题应该是,对于公司来说怎么做才能降低市场竞争?

01
护城河

巴菲特1993年在致股东的信中,提出了「护城河」概念。

公司本身等同于“城堡”,而城堡的价值是由“护城河”决定的。

护城河概念就是用来解释一个企业如何抵御市场竞争的侵蚀。

有护城河的企业,让它竞争对手难以复制。即使有更多的财力,也无法打败有护城河的企业。最终在资本市场上,体现出企业可以在较长时间里取得超额收益,并且随着时间的推移,这种盈利能力甚至越来越强。

从投资者的角度来看,当下企业规模大不大,利润高不高,可能并不最重要的,更重要的是这个:企业可以活多久。这个最明显的就是各种猝死的独角兽新闻。

什么是真正的护城河?

真正护城河有四种:

  • 无形资产:竞争对手无法复制的产品或服务,比如品牌、专利、法定许可

  • 客户转换成本:客户转换需要产生大量的成本,比如更换银行账户、复杂软件培训成本等等

  • 网络效应:社交网络就是典型的网络效应,比如微信。

  • 成本优势:可以低于竞争对手的成本价格,来自于规模、流程、地理位置、有形资产等。

之前文章中提到了,为什么丁元英能以弱胜强。毕竟对方看起来有更强大的资金实力、品牌号召力、庞大的渠道网络等等。

小说中对于乐圣的描述:

乐圣公司是林雨峰从汕头市一个音响店创业到收购一家街道扬声器厂逐步发展起来的音响有限公司,林雨峰占60%的股份,其他两名音响工程师和两名高级管理人员以技术和管理入股,各占10%的股份,公司于1993年从汕头迁移到深圳工业区。林雨峰对公司采用资本股和利润股分离的结构方式,他本人虽然持有60%的股权,但是却按20%的利润股分红,其余40%利润则分配给公司中层管理人才。这种机制强化了公司的凝聚力,使公司在不到10的时间里一跃成为Hi-Fi音响界的知名企业,在36个大中城市设有经销商,在北京、上海、成都、武汉、广州、南京6个城市设立乐圣公司直销店,乐圣音箱以其独到的音响理念、先进的技术和诚信的服务动摇了欧美洋货一统天下的格局。

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如果对照护城河概念就能理解,这些所谓强大的部分,都是虚胖。无法落地到护城河上,是无法真正抵挡竞争的侵蚀。

但是这些虚胖的部分,给了林雨峰一个幻觉,真的认为乐圣公司有着强大的市场竞争力。毕竟乐圣经营这么多年,在行业内也是数一数二的品牌,得到了很多发烧友的认可。

直到最后跟乐圣跟格律诗打官司竟然落脚点还在于「成本优势」上。认为格律诗的低成本是不正当竞争。

实际上这场商战的落脚点应该在护城河的无形资产,品牌认识上。

虽然巴菲特经常提品牌护城河优势,认为品牌是一种非常强大的护城河。其自己还经常给可口可乐代言,认为即使可口可乐的工厂全部烧毁,只要有品牌,就可以很快恢复。

但是,在科技领域的品牌优势是非常脆弱的。因为可口可乐是不能随便改配方的,人们认为这是一种经典口味,随便想升级,就会引起广大消费者的不满。所以,这种品牌号召力才强大。

科技领域恰恰相反,没有哪个品牌敢标榜自己是经典,因为广大消费者能接受的特性是最新,科技最前沿。搞一辆老爷车对于小部分人来说只是有收藏价值,对于广大消费者来说,还不如买辆市场上的普通车。

而Hi-Fi音响领域,恰恰就是在科技领域。在市场上消费者不断追逐的是最新的科技,最新的产品。一旦品牌无法代表科技的最前沿,反而就成了负资产。

比如,当时手机发展路线的分叉口,苹果和诺基亚。当年诺基亚也是如日中天,市场占有率极高,消费者口碑非常好。结果手机科技进化路线分叉了,苹果成为了新一代的霸主。结果现在诺基亚品牌只剩下昔日的情怀了。

格律诗确实是一家非常小的公司,但是其杠杆点在于音响的科技进化路线的分叉。如果音响的技术路线真的开始往格律诗引领的方向走,那格律诗会成为在风口上的猪,自然会吸引到大量的资金和资源涌入。

对于科技公司来说,品牌真的很难成为其护城河,但是可以提供一种很强大的幻觉。林雨峰就产生了这种幻觉。

02
市场并不是静态的蛋糕

市场并不是静态的蛋糕,因为消费者的消费理念也在不断变化和成长。很多公司被淘汰有很大一部分并不是因为竞争失败,而是因为跟不上消费者的变化而自然淘汰。

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丁提到的破坏性开采资源,个人理解就是价格战逻辑,同样的品质不断杀价,导致竞争双方都没利润。基于这个逻辑下,当然就是破坏性开采资源。但真实世界,往往更加复杂。

真正能打价格战胜利的,一定是由于结构化成本优势。是真的同等品质下,生产成本更低,所以可以卖的更便宜,比如机器人工厂。要不然就是为了争取形成网络效应或客户转换成本,从而设计的战略性亏损逻辑,比如亚马逊。

关于如何去挖掘市场机会?克里斯坦森就就提出一个观点,就是市场有需求,但是价格太高,阻挡了消费者。

比如,小米的策略。

注意,这里的逻辑不是去山寨和售假,苹果手机很贵,就搞个山寨苹果卖的很便宜。除了外形像,其他一塌糊涂。

这里的成本降低,可以来自于销售体系的低成本,也可以来自于供应链成熟以后元器件价格大幅降低,以及来自于元器件配置的取舍等等。可以达成目标80%的功能和品质,但是只有30%的价格。

这里可以看一下丁的音响价格策略,零售价从一套音响原定价11600元,直接降到3900元,批发价降到3400元,只剩下有3.2%的利润。对比乐圣旗舰,一套音响在4000元,两套在8000元左右。

结果就是,格律诗音响比一套乐圣旗舰价格还低15%,比两套低57.5%(因为用了乐圣两套旗舰),音响品质比乐圣旗舰还高不少,甚至比部分欧美品牌音响的品质更好。

这种自然吸引了大量的发烧友来购买,甚至是抢购。

对比一下,即使小米走了性价比策略,但是对于苹果冲击也很小,为什么?原因就是苹果的根基不在于其品牌,而是其科技,其一直以来代表着手机行业最顶尖的科技成果。可以看到很多数码评测人不管怎么褒奖国产手机,自己偷偷用的还是苹果的旗舰。

不过,格律诗对于乐圣的品牌打击是摧毁性的,一方面是技术上有一个很大的提升,品质更好,另一方面是价格上又定了一个很便宜的价格,导致乐圣的渠道价值网岌岌可危。

对于音响市场来说,高品质音响价格的降低,可能会吸引到更多原本只是在观望的消费者。整个市场的容量反而是进一步扩大了。

从市场的角度来看,最坏的市场不是竞争惨烈,恰恰相反,最坏的市场是垄断,虽然这个是每个企业梦寐以求的。没有竞争状态对于企业来说,就是天堂,即使胡作非为,消费者也奈何不得。所以,才有《反垄断法》来限制这种状况。

总结:

市场的背后是群体的需求。而需求是不会枯竭的,也不是静态的,是在不断动态发展的过程。

林雨峰作为音响行业里有头有脸的人物,对于行业内的技术突变实在是太不敏感。对方的采购逻辑如此奇怪,却没有任何调研动作,还想着多赚一笔。而没有对于新技术采取收购策略或者是技术逆向模仿等策略。比如,Facebook的敏感度,收购Instagram,见Snapchat风头大涨,马上跟进,很快就在使用人数上超过Snapchat。

在科技领域,品牌是非常脆弱的。能否一直代表这个品类的技术最前沿才是核心,同时还得注意克里斯坦森提到的技术变异,注意是否技术发展方向又拐向了另一边,赢得更多的市场需求。比如,在手机解锁方式上,出现了苹果引导的3D人脸解锁和目前安卓阵营引导的屏下指纹解锁。

从这个视角来看,林雨峰的气急败坏就有些莫名其妙了,看起来是丁元英做局,实际上是市场发展的必然而已。因为可能还会有其他的市场参与者产生技术上的领先突破。起码乐圣做到这么大的公司,连这个意识都没有,说明当时林雨峰自己对于市场经济的理解还处于一个很浅的阶段。

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企业抵御竞争最好的方式,不是祈祷没有对手,而是踏踏实实打造护城河。

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