《天道》,丁元英为什么要降价如此彻底?1个公式明白背后原理

作者: lisahuan 分类: 李撒欢#读书笔记 发布时间: 2019-08-23 19:31

原创/李撒欢「唯一作者」

       
     

为什么丁元英非得把格律诗音响的价格降到如此之低呢?

在《遥远的救世主》/《天道》中,叶晓明和丁元英因为音响降价幅度的问题,产生争论。

一个说可以降价,但是不能降这么低;一个说,必须要降到这么低才能引起让产品销售一空。

如果只从价格的角度来思考,这里面的度该如何把握呢?怎么来判断到底要降多少才合适呢?你会如何做这个选择?

格律诗音响和乐圣音响最终的裁判还是在用户的手中,用钱来投票。

很多时候面对选择,不是你想怎么选,而是不得不这么选。

       
     

被誉为「百度贴吧之父」的产品经理俞军,就提出了一个公式,来衡量一个新产品会不会被用户所接受。

用户价值=(新体验 – 旧体验)- 替换成本

01
用户的价值

指的是某种需求的集合。

比如,喜欢听HIFI音响的用户,都是格律诗和乐圣的用户。甚至进一步,喜欢听音乐的都是其潜在用户。

这里的界定实际上是一个动态过程,可大可小,根据用户需求的变化来决定的。

       
     

比如,可口可乐的竞争对手是谁?

可能很多人说是百事可乐,或者说是碳酸饮料。

实际上是所有能够解渴的饮料。

在饮料领域任何品类的扩张,会挤占掉可乐品类的市场份额,自然也就挤占了可口可乐的市场份额。

随着大家对于健康的重视,碳酸饮料品类的消费量也在持续下滑。2018年可口可乐发布的财报显示,其净收入同比下降10%。

02
新体验-旧体验

指的就是新产品/新服务,相对于老产品/旧服务好多少。

这里的维度实际上是比较多的,也往往是很重要的发力点。

       
     

而这里比较有效的工具,就是哈佛商学院迈克尔·波特在《竞争优势》中提出的概念:价值链分析。

就是从整体价值分拆出每个环节,来寻找突破口,最终汇总起来,就是新体验和旧体验的区别。

比如用书中描述格律诗音响的价值链:

接线柱一项,我们的接线柱是发烧友级的,而格箱的接线柱却是发烧土匪级的,重量是乐圣旗舰接线柱的5倍,正常估价不会低于60元。

箱体成本的焦点确实集中在工艺成本上,一块25毫米厚的板子直接使用与两块18毫米厚的板子冷压粘合、竹钉加固成36毫米的板子然后再使用,音质有区别,成本更有区别。

尤其是分面分次钢琴油漆覆面、分面分次阻尼材料浇灌、预留分频器支架、漆面反复打磨抛光等等,那成本就没谱了,也只能用发烧土匪这个词来形容。

更重要的是其采用的1+1的设计思路。

这些价值最终加起来,得到的价值是格律诗音响音质的大幅提升,可以与进口品牌相媲美。

这个部分用我们经常听到的一个词来描述,就是「情怀」。

指的是,在一些细节上不断打磨,追求精益求精。

比如,我们看手机发布会,经常会提到这个手机背壳打磨过多少多少次,摄像头是单独定制的多贵多贵,屏幕也是定制的,费了很大劲等等。

但是这里要注意的点是,这里的衡量标准是以用户体验作为判断依据的。

可能创始人喜欢把手机内部的排线做成艺术品,但是对于用户来说不愿意为此付费,说明这种投入价值并不大

03
替换成本

如果只看「新体验-旧体验」这一条,很容易就陷入到自嗨的思维里。

觉得自己有个点子实在是太棒了,产品/服务做了很多微创新,但现实是用户却不愿意为此买单。

而替换成本才是决定格律诗音响到底要降多大幅度的核心考量因素。

       
     

傅盛曾经讲过一个案例,当时他离职360去了金山,做金山毒霸和金山卫士。由于跟周鸿祎的恩怨,让他一直憋着一口气,想要用金山卫士打败360。

为此,他苦心搞了很多创新,比如,金山毒霸发布了「赔付」模式,就是如果用户用金山毒霸,在网购时被骗或者木马入侵遭受金钱损失,金山都会赔付。等等。

结果,这些创新,360都很快跟进了。以至于傅盛为此气愤不已。多次在公开场合演讲时怼360。

但是,市场就是这么残酷,对于用户来说,不关心这个功能是谁最先提出来的,只要是有用就好。

所以,金山毒霸的市场份额很快就遇到了天花板,很难再进一步提升了。因为用户对于已有的软件很满意,没有替换的动机。

这时候的替换成本非常高,用户觉得换起来太麻烦。

这里的替换成本包括:金钱、时间、体力、精神、认知、获得、使用等等成本

格律诗音响当时面临最大的成本是什么?

是一个小公司,没品牌,大家不信任。即使有了国外的检测报告做背书也远远不够。

所以,格律诗必须把乐圣的旗舰套装拉上,作为一个品牌背书。

但是即使是这样,原本的定价也支撑不了其品牌。毕竟,这不是一百元以内的事情,这是几千元的问题。

所以,丁元英必须要让格律诗音响的价格降到击穿用户的心理底线,让用户能够「尖叫」。

能够让用户「尖叫」的感知价值,至少要有5倍到10倍以上的感知。如果仅仅是1倍都很难打动消费者。

通过不断提升格律诗音响的新体验,配合上接近极限的定价策略来弥补品牌和售后的弱势,从而达到销售一空,进一步作为品牌影响力的背书,为未来拓展销售渠道做好铺垫。

04
对我们有什么借鉴作用?

①不要迷信微创新

在《创新跃迁》中把创新分为三类:

第一类是增量创新,也就是微创新和渐进式创新。

       
     

指的是其每一代创新都是建立在前一代的基础上,创新的成果是累加的。比如,波音飞机的改进,每一代都提升了速度、安全性和舒适性。

这个也是大公司最擅长和投入资源最大的领域。

第二类是非延续性创新,指的是在一个领域内,新技术建立在新知识的基础上,破坏和取代了原来的技术。

       
     

比如,制药行业中,从化学制药转向了基因和生物制药,这时候需要的是新知识。

比如,格律诗音响的1+1技术设计,就是一种非延续性创新,虽然不像化学制药转向基因和生物制药那么彻底。但是也足以把乐圣打的措手不及。

如果格律诗音响没有这种技术创新作为基础,即使发动价格战也会被乐圣音响迅速跟进绞杀。

第三类是由于用户扩散导致的突发性创新。

指的是原本在非常小众群体中流行的产品和服务,突然扩张到了主流消费群体,导致原来的产品市场迅速萎缩。

       
     

比如,网上购物刚开始只有少部分年轻人会开始尝鲜,随着时间推移,越来越多的人开始接受这种购物方式,对于线下的一些实体形成了巨大冲击。

为什么不要迷信微创新呢?

因为这个领域很少能够带来五倍以上的用户体验提升,也就很难获得用户的买单。

所以,对于很多小公司的创新来说,行业老大很容易跟进和模仿,相当于是在给市场领先者打工而已。

② 不要低估成本

为什么丁元英要设计集中在国际音响的展会上降价?而不是一开始降价呢?

就是利用这时候的媒体聚焦,产生的传播杠杆。

「酒香也怕巷子深」,随着好产品越来越多,用户的选择也越来越多。

       
     

根据诺贝尔奖得主西蒙的有限理性概念,人只会选择满意的,而不是最好的。

也就是说,人只会在自己知道的信息中,进行选择。

所以,对于格律诗音响这样的初创品牌来说,光是想要让自己的潜在用户知道自己的存在就是巨大的成本。

而通过在国际音响展会上大幅降价,甚至引发冲突,就变成了一个新闻,就有了传播效应,从而节省了大量的宣传费用。作为行业龙头的乐圣音响对于格律诗发动起诉,则进一步扩大了这个宣传效应,让更多的音响爱好者知道了格律诗品牌。

这其实特别像是360的成长路径,不断跟行业巨头的纷争,让自己不断被曝光,让更多的人知道。相当于是节省了上亿的广告宣传费用。

③ 用户而不是你说了算

当叶晓明和丁元英在是否要大幅度降价的争论上,叶晓明最终得出了一个结论:丁元英是为了显示自己是高人才这么做的。

这就是忽略了一个问题,市场并不是丁元英说了算的,是用户决定的。

叶晓明恐惧由于大幅降价带来的乐圣报复,但是市场的残酷性也在这里。如果不引发冲突,可能格律诗就需要花几十万甚至上百万、上千万去做市场推广,才能让你的潜在用户知道这个品牌。

在当时所处的环境中,格律诗音响并没有雄厚的资本。想要通过滚雪球式的方式实现资本积累,但是如何让别人知道这个品牌,将成为第一道难题。解决不好,就会破产。

有些时候的选择是不得不,并不是以个人意志为转移的。

       
     

比如,为什么360安全卫士可以很快被市场接受?当时的互联网环境,流氓插件一堆,360安全卫士有一个小功能,就是可以清理这些流氓插件。

这是一块巨大的蛋糕,经常有人给周鸿祎打招呼,让自己的插件进入到免杀的名单,日后好相见。

但是,周鸿祎还是抵御住了这种说客压力,从用户的角度出发,这些流氓插件并不是为了用户的利益,而是将自己的利益置于用户之上。比如,很难卸载,绑架用户的主页,替换用户的搜索页面等等。

也因此,360安全卫士在当年才能获得网民们的认可,装机量才能出现不断井喷。

总结:

理性的看为什么丁元英要把格律诗音响的价格降到临界值?

因为作为音响行业的新进入者,想要打动用户就要满足一个公式:用户价值=(新体验 – 旧体验)- 替换成本

想要让用户产生「尖叫」的体验,各个维度上的新体验累积,要比旧体验至少有5倍以上的感知。

这也是为什么格律诗音响降价如此彻底的核心逻辑。

对我们的借鉴作用有三个:①不要迷信微创新。大部分微创新只是给行业的龙头做嫁衣。②不能只看创新,不看成本。很多时候事情做不成,往往是因为用户成本太高了,用户更愿意保持原状。③最重要的是,最终的评判者是用户,用户会用自己的行为进行投票。

       
     

人生中有一种勇气,叫做不得不。